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王承鼎视听感思录

赏山水之胜,而放浪形骸

 
 
 

日志

 
 

“200”如何变“3”—“武烟现象”解析之二  

2007-10-23 13:51:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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烟草在线摘自新浪网  2005年的秋天似乎特别地钟情于武烟。中国驰名商标、中国名牌,双双拥抱红金龙。另一个确定无疑的消息也许更加振奋人心。今年,红金龙销量过百万箱已成定局,将成为全国第四个过百万箱的品牌。在3年前,这似乎是不可想象的。

  定位:集中资源打造三大品牌

  伴随着全省烟草业企业组织结构的调整,品牌整合势在必行。曾几何时,湖北省卷烟品牌还处在“战国时代”。省中烟公司经济运行部副部长王康说,企业整合之前,烟草品牌杂、乱、多的毛病一个都不少。18家烟厂有如18个诸侯,各自为政。你推出一个“红金龙”,我打出一个“龙乡”,他再弄出一个“好运”,接着又有一个“云利”冒出来……牌号之多,让人眼花缭乱。蛋糕就那么大,大家“窝里斗”,结果都长不大。于是,再换新的牌子,开始新一轮“牌号比拼”。

  一些烟厂的领导变动频繁,新官不理旧牌,一上任便创新牌子。到1998年,全省香烟品牌达200多个,产品规格300多个。仅三峡卷烟厂,当年就有22个卷烟品牌、70多个产品规格。厂里的业务员说,“牌子多得连我自己都叫不上来。”整合企业,目的就是整合品牌。2003年,武烟集团董事长彭明权甫一上任,便提出全力打造自己的优势品牌。

  经过缜密的市场调研和分析,武烟决断:提高品牌集中度,集中资源打造三大知名品牌。做精黄鹤楼,做强红金龙,做大黄金龙。三大品牌,定位明确,各具特色,互为补充。从低档到高档,“通吃”整个消费群体。

  置换:鱼和熊掌两者兼得

  从200多个品牌过渡到三大品牌,市场认不认账呢?就像四川人钟情麻辣,江浙人偏好清淡,香烟的消费,也有一定的传承和习俗。过去的小烟厂,尽管品牌杂乱,但毕竟“统领”了一地的市场,培养了一批相对忠诚的消费者。整合品牌,意味着原有的品牌将被替代,会不会造成消费群的流失?要取代品牌,更要取代市场;鱼和熊掌,两者必须兼得。武烟的决策者抱定了这样的信念。“200变3,武烟走的是一条稳妥的品牌置换之路。”王康说。销量小的品牌直接停产,用武烟的产品替代;有一定规模的品牌,如年销量在5万至10万箱的,则采取逐渐减量的办法,让其慢慢退出市场;对于规模较大的品牌,则采取“套牌”的办法,尊重消费者的传统口味和吸食习惯,开发出相应替代产品,力保“领土”不失。

  并入武烟前,三峡卷烟厂的“三峡”、“关公”两个品牌已生产了几十年,年销量都在10万箱以上。怎么置换?武烟经过反复调查,广泛听取意见,吸收了三峡烟厂原有配方,研制出适应当地消费者吸性的产品,在统一品牌下保留了不同的口味和风格。既要适应市场,也要引领市场。红金龙、黄鹤楼、黄金龙通过品牌规格的系列化,向不同的消费群体延伸,使市场空间不断拓展。

  控量:稳健的市场运作模式

  吸取“永光倒牌”的教训,武烟人变得聪明起来。黄鹤楼1916因产量有限,市场上供不应求,1000元一条的烟被炒到1600元。对此,他们固守红线,就是不扩产。今年,红金龙本可以产销120万箱,武烟却将生产计划死死地定在100万箱。16万箱订货缺口怎么办?武烟的经营者分兵几路,远赴外省,一路上向人家说好话、赔不是。按常规,供不应求,就应该扩大生产。武烟为何不按常理出牌?对此,他们有自己的理解,品牌发展有其自身的规律,不能操之过急;否则,欲速不达,还可能“走麦城”。

  去年春节前夕,国内某烟厂一知名品牌供不应求,贸然决定扩产2万箱。结果,没过多久,销量减少,商业库存增加,价格下跌,品牌在消费者心目中大打折扣。武烟集团企管部副部长程庆华分析,生产高档烟的烟叶原料,要么来自进口,要么来自国内烟叶基地,总量基本稳定。受烟叶的限制,高档烟的生产量不可能上得很猛。如果寅吃卯粮,结果必然是后劲不足,或者以次充好,质量下滑,导致产品倒牌。

  黄鹤楼立足于“做精”。在精耕细作、精益求细的基础上,每年仅以增长1万-2万箱的速度发展。目前,它与中华、玉溪、芙蓉王一起,被称为中国高档烟的“华溪楼王”。

  红金龙则与红梅、红河、白沙并称为“三红一白”,成为中国烟草业的“四小天王”。2004年,武烟产品抽检合格率为100%,市场投诉率低于150万分之一。控量限速、稳定质量的市场运作法则,使武烟走上了一条可持续发展的道路。

  提升:不断丰富品牌内涵

  品牌的影响力,如果仅限于省内市场,终究只是一个区域品牌。1997年,红金龙重回人间,武烟人就一直致力于其品牌内涵的提升。从1997年的“吹尽狂沙始得金”,到1999年的“日出东方红金龙”,红金龙开始了全国性品牌概念传播运动。

  进入新世纪,中国卷烟品牌市场竞争加剧,人们对品牌的关注程度也越来越高。武烟也开始了对品牌的重塑和定位。“太空人”的形象出现在中国的太空。“思想有多远,我们就能走多远。”一句新的广告语,伴随“太空人”走进千家万户。在赞语和质疑的交织中,武烟乘着“思想力·行动力”,不断提升品牌的影响力。从“烟草本味、饱满醇厚”到“思想有多远,我们就能走多远”,武烟以独特的个性,张扬着汉烟品牌的魅力。

  当“神六”升空并成功返回的时候,红金龙也在收获着来自太空的喜悦。

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