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王承鼎视听感思录

赏山水之胜,而放浪形骸

 
 
 

日志

 
 

CI:企业腾飞助跑器  

2007-10-23 14:11:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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以鲜明的形象脱颖而出,用统一的规范铸造团结。

形象的深处是战略。在标志的创造、传递、解读、修正、定型过程中,CI体现的不仅仅是表象,而是战略的深度、价值的升腾。

CI浪潮席卷了上世纪50年代的美国、70年代的日本、90年代的中国。CI包罗万象,可以创造市场、影响社会、改变行为,但并不是解决企业全部弊病的灵丹妙药。它有赖于整体和协同,需要综合和系统。

CI是力与美的结合、科学与艺术的结合、文化性与实用性的结合。它营造的是一种让用户从心灵感到满意的环境,它传递的是文化传统与现代交融的动人之处。

7月底,新疆维吾尔自治区举行50周年大庆直播晚会,荆楚网派出网络主持人与晚会主持人互动,并以新设计的荆楚网标志形象和辅助图形为背景。

靓丽的色彩、大气的风格,感染了晚会现场导播,他决定选择荆楚网进行现场直播,而许多全国性知名网络媒体只采用录播信号。

今年初,荆楚网从建立企业形象识别系统入手,对内增强员工的认同感和归属感,加强企业凝聚力;对外张扬媒体形象,获得社会认同。

以往,荆楚网外出采访、直播或参与社会活动时,缺乏统一、醒目的形象,往往被淹没在众多媒体中。如今,小到摄像机话筒、笔记本电脑的面板,大到嘉宾访谈的背板、户外背景布,荆楚网的标志形象先声夺人。

VI:品牌的美丽外衣

荆楚网导入的这套系统就是VI视觉识别系统,是企业形象识别系统(CI)的一个子系统。

设计科学、实施有效的VI,是传播企业经营理念,树立企业知名度、塑造企业形象的便捷之途,好像给企业和品牌穿上光彩夺目、个性飞扬的外衣,让人过目不忘。

在高速公路上,一辆汽车飞驰而过,车标是一道斜杠,你就知道这是以安全著称的沃尔沃;在大街边,一个大大的黄色的“M”跃入视线,你似乎嗅到麦当劳里诱人的香气;在电视广告中,出现一个红红的中国结,你会联想起“情系中国,联通四海”的中国联通……这些,都是VI的功劳。

VI设计是20世纪80年代后期登陆中国的,一个成功的范例是广东太阳神集团。红色圆形和黑色三角为基本形象标志的崭新形象,呈现在改革开放初期的市场上,面目焕然一新,给人未曾有过的视觉冲击,迅速赢得市场的认同。

然而,激烈的市场竞争中,不断有品牌陨落,也不断有新的品牌后来居上。红色圆形和黑色三角已成记忆,更多更靓的形象此起彼伏地刺激着人们的视觉神经。这些承载着企业梦想的图形和色彩,传递的不仅是一种信息,更是一种期待。

一般而言,新公司成立时,大公司重组成功或办公楼奠基、使用时,是进行VI设计的最佳时机,以全新的形象面世,在最短的时间内把品牌效应扩散出去。电信与移动分家,东风与日产合资……无不启用新的VI设计。

CI:企业的精神内核

中国移动标志下面有一行字:移动通信专家;联通有“情系中国,联通四海”;神龙致力于打造“中国家轿第一品牌”……这些言简意赅、朗朗上口的文字,不是凭空想象而来的,而是对企业经营理念、发展战略、文化内涵的高度浓缩,是一种理念识别(MI),是企业的核心价值观。

当年,秦池、孔府宴可谓家喻户晓,知名度很高,但由于缺乏品牌的核心价值观,即使广告投入再大,视觉冲击力再强,也会引起审美疲劳,最终昙花一现。

可口可乐、麦当劳、肯德基等国外品牌历久不衰,在世界各地生根发芽,一个重要原因是成功地复制了企业的品牌理念和文化内涵,而不是简单地复制产品。

国内地产老大万科,在全国诸多城市建起“万科四季花城”。虽然每一座“花城”都给人不同的欣喜,但每一处细节、每一个规范都如此精当和严谨。输出品牌理念,传播居住文化,扩张品牌影响力,万科卖的不仅是房子,而是一种生活情态,一种文化标准。

这,就是CI的力量。

我们处在品牌时代,品牌竞争成为市场竞争的主要方式。光鲜的外表或许能使品牌在短时间内获得较大的成功,但是缺乏后劲;只有进行长久的品牌规划和先进的制度建设,即CI设计,为企业注入精神的内核,才能实现品牌长远的生命力和更大的附加值。

CI:使区域经济保持活力

一位从事CI设计的人士介绍,在东部沿海地区,做一套完整的VI,至少需要10万元,CI设计不少于20万元;而在武汉,做一套VI只要3万至5万元。至于CI设计,除了武烟等个别企业外,几乎没有几家企业做过完整的CI。为了装点门面,不少企业热衷于VI,以VI代替CI,这是种急功近利的做法。

当然,并不是所有的企业都必须做CI,比如一些不直接面对终端顾客的原材料企业,即使导入CI,其品牌效应的附加值也不会有很大提升。而日用品和耐用消费品,是直接面向广大消费者的,市场成长最快,潜力最大,附加值最高。此类企业若能成功导入CI,是实施品牌战略最有效的手段,也是激活区域经济的有效途径。

长虹,地处西部,“红太阳一族”曾引领中国彩电市场,但抹不去怀旧和自我的色彩。康佳,位于改革开放的前沿地区,形象国际化,理念更超前,“谁升起,谁就是太阳”后来居上。海信,来自东部,领开放风气之先,通过自主研发并获得成功。同样成长于山东的海尔,漂洋过海,把中国品牌、文化输入美国市场,这难道不是更高的境界吗?

东风、红金龙、行吟阁、金龙泉……湖北本土也不乏具有较高知名度和美誉度的品牌。有识之士认为,海尔、美的竞相在武汉建起工业园,而武汉的本土企业却很少在省外建有大的分公司;万科、金地这些领跑的地产品牌,把一座座美式的、德式的、英式的小城搬到武汉,而武汉本土的一些房地产公司,甚至连在家门口也站不稳,究其根源,就是缺乏精细化的管理模式,一旦离开本土,品牌很难复制成功。

企业的发展受到资金、体制、观念、制度等多种因素的制约,不是导入CI就万事大吉;但如果不导入CI,企业是很难扩张甚至立足的,区域经济也难以保持活力。

从VI到CI:衣着常新,精神永驻

“同一个世界,同一个梦想”,2008年北京奥运会的这句口号,向全世界传递出中国人民对北京奥运的期盼,体现出中国文化与奥运精神的完美结合,既有民族情结,更有世界情怀。而几年前提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的口号,侧重于技术和规范的层面。

一个会徽,一句口号,历经数年,才揭开面纱。同样,企业进行CI设计,也不是一蹴而就的,需要几年甚至更长的时间。CI设计是一项系统、科学、复杂的工程,需要企业领导者与设计者放眼全局,充分沟通,准确调查,全面策划;需要明确企业的经营理念,品牌定位,发展方向;需要设计者的建议,决策者的把握。

容颜易老,华服易损,唯有精神是永恒的。CI是企业从上到下几代人的精神浓缩,是集体智慧的结晶。除非企业的理念发生了转变,否则,CI是不能轻易改变的。而VI是可以随着企业的发展而完善的,是适时变化、与时俱进的,在变革中保持生气。

荆楚网副总经理张剑说,荆楚网目前实施的这套VI视觉识别系统只是一个初步方案,需要不断地完善和更新,实现由VI到CI的跨越。

[观点]实施CI战略服务中部崛起

武汉理工大学机电学院工业设计系讲师胡国堂,长期从事企业形象设计的教学研究与实践。他认为,中部企业如果能正确认识自身的优势与不足,科学运用CI战略,就能在中部崛起中创造奇迹。

第一,政府、企业领导必须科学地认识CI工程。在企业形象设计过程中,有的企业管理者不与设计者沟通,按个人意志办事,导致设计出来的不是企业形象而是个人形象;还有的管理者认为,CI设计只是把企业外形重新包装了一下,对企业文化、管理营销策略并不注重。

CI并不是单纯的元素设计,也不像一本视觉手册那么表象化,它涵盖了企业经营战略、品牌策略、企业文化、理念精神、形象特征、价值观念、行为规范、管理培训等深层次问题。

第二,必须创造有利条件,加强CI专业人才的培养。企业以品牌为核心推进CI,必须请有设计经验、工作负责、水平高的专业CI设计团体来共同策划。

不少设计师缺乏与企业的沟通交流,不掌握企业的经营战略、品牌策略、企业文化、理念精神、行为规范,只凭单体感觉来强化视觉效果,所设计的作品并不符合企业的实际情况。

日本设计公司从接业务到CI策划与设计、实施、跟踪、反馈,大约要花3年时间;而我国的很多设计师,半年不到就完成一个企业CI设计。CI设计是专业性极强的工作,涉及经济学、营销学、管理学、心理学、美学、公共关系等众多学科,要求CI策划人具有广泛的知识面和专业水准。

第三,以点带面。现阶段,很多企业尚处于求生存与发展阶段,企业机制不健全,缺乏企业文化建设,员工整体素质不高,谈不上以树立品牌来推进CI战略,因此,不可能所有的企业都能导入CI。但随着市场经济的发展及我国加入WTO,所有的企业必须具有竞争意识和品牌意识,必须学会用CI来武装自己。

湖北有一批具有相当实力的企业,比如武烟集团、东风汽车、丝宝集团等,它们站在战略的高度上,系统、完整地导入CI,突出了品牌个性,树立了企业形象,提升了核心竞争力。它们的成功势必带动其他企业的发展。

[故事]“红金龙”与叶茂中

今年6月3日晚,资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中,与武烟集团董事长彭明权,就中国烟草形势及红金龙品牌发展进行交流之后,由武烟集团高层领导陪同,观看了中国摇滚之父崔健的武汉演唱会。

叶茂中,叶茂中营销策划机构的掌舵人,影响中国营销进程的25位风云人物之一。

“红金龙”品牌是20世纪20年代南洋兄弟烟草公司时期始创的,沿用至今,历经沧桑。几年前,当“红金龙”由区域性品牌向全国性品牌跨越时,原有品牌传播的诸多问题日益显现,“红金龙”面临破局。

东湖之畔,彭明权与叶茂中一见如故。2003年6月8日,叶茂中营销策划机构与武烟签订红金龙品牌年度全案合作协议。

两个月后,一份营销策划报告使“红金龙”看清了自己,从而“将品牌核心价值的焦点转移到当前最进步的社会主流价值观,实现品牌的承续和延伸,以与时俱进的姿态大声宣告品牌真正意义上的成熟”。

于是,“思想力、行动力”成为“红金龙”品牌的核心价值,并撑起“红金龙”的品牌之魂。“思想有多远,我们就能走多远”是时代的主流价值和精神追求,也成为武烟的坚强信念和核心理念。

武烟随即展开了一场声势浩大的品牌传播运动,并从企业理念、形象、管理、品牌、队伍等方面构建企业文化。

一年后,武烟集团营销总部和企划部的负责人前往上海拜访叶茂中,带去振奋人心的消息:上半年,集团实现税利22.5亿元,同比增长40%,相当于集团2003年全年水平;“红金龙”在省外市场的销售供不应求;国家烟草专卖局局长逢会必讲“三红一白”,指的是“红河”、“红塔山”、“红金龙”和“白沙”。“红金龙”终于从区域走向全国,成为全国知名的品牌。

思想,最具生命的花朵,穿越时空,思之所及,行之所至。沿着思想的方向,企业发展就有无限的可能……

[资料]CI的起源与发展

随着市场经济的发展,企业竞争不断加剧。企业为了有效控制过程运作中信息的传递,逐渐形成完善的CI系统。它发源于欧洲,成长于美国,深化于日本。

最早将CI作为一个系统列入企业营运活动之中的,是20世纪初,德国著名设计师彼得·贝伦斯为AEG公司设计的电器商标。它成功应用于各种经营活动,成为CI的雏形。

1955年,美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中,开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。紧随其后的可口可乐公司,将CI推向高潮。

20世纪60年代,日本有感于CI为欧美企业带来无限财富,于是积极引进,并加以深化,形成日本式的CI体系,为本国企业树立了良好的形象,并创造了很多的品牌。

70年代,随着世界商业活动的日趋频繁,CI之风吹遍全球。

80年代初,CI登陆我国,一些具有远见卓识的企业率先引入识别系统。最早在国内成功导入CI的是广东太阳神集团,1998年导入CI后,年总产值从最初的520万元,增长至1992年的12亿多元。

CI为太阳神创造了奇迹,迅速在东部沿海地区蔓延开来,90年代中期达到高潮。康佳、海尔等都通过CI设计使企业建立了良好的形象,也成为最早的受益者。

 

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